TikTok Shop电商在印尼的未来——拆分、独立应用和未知的挑战

在正式停止其在印尼的电商服务后，TikTok电商在印尼的未来走向如何？

虽然官方尚未明确其后续步骤，但根据多方消息和卖家反馈，TikTok在印尼的电子商务和社交媒体业务有可能会被拆分，并推出一个独立的应用程序。

一位行业专家分析说，如果在印尼市场上拆分电商业务并推出独立的应用程序，这将是TikTok首个独立的电商应用。然而，拆分后能否维持之前的业绩，以及是否还能“1+1=2”尚未可知。

1、社交和电商分割不可避免

对于TikTok的商业发展，印尼市场至关重要。

2021年2月，TikTok Shop首次在印尼市场推出。随后，TikTok开始将其电商业务进一步扩展至东南亚的泰国、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡，以及英美等更多的海外市场。

与欧美地区相比，TikTok Shop在东南亚地区的表现出色，尤其是在印尼市场的表现格外出色。根据Statista的数据，TikTok Shop在印尼的增长速度快速，截至2023年4月，印尼拥有1.13亿TikTok用户，是全球用户数量第二多的国家。预计到今年年底，TikTok Shop在东南亚的GMV将达到200亿美元，是去年同期的四倍，而印尼市场将占据最大份额。据FastData发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示，今年上半年，印尼是TikTok销售额超过一万美元的小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长和总观看人次最高的国家。

印尼市场一直是TikTok的重点布局，在今年三月份，首席执行官周受资在6月份告诉政府，该公司计划在未来五年内在该国投资100亿美元。

然而，随着禁令的实施，TikTok在印尼的不确定性急剧增加，TikTok印尼的600万本地卖家和近700万附属创作者也面临着更为严峻的挑战。

禁令发布前，印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑就表示，TikTok社交平台的电商板块TikTok Shop必须在一周之内改组为独立的应用程序。印尼TikTok在给卖家的邮件中表示，“我们将继续与政府合作，寻找最佳方法”。

结合政府的立场和TikTok官方的态度，TikTok Shop成为独立应用程序是目前最现实，也是唯一的选择。

“变革是必然的。”TikTok Shop的卖家May表示，禁令之下，TikTok Shop只有两个选择，一是推出独立的应用程序，将现有的卖家转移到新的平台；另一个是彻底切割，TikTok回归纯粹的社交媒体平台，不能直接链接销售商品，只能跳转到第三方电商平台，“在全力打造全闭环的当下，TikTok不太可能会继续为其他平台‘做嫁衣’。”

2、TikTok的风险和挑战

如何保留最成熟的果实？TikTok的时间已经不多了。

有行业人士表示，TikTok紧急关闭电商功能，对印尼的卖家和消费者都将产生负面影响，卖家和用户可能会转向Shopee、Lazada等平台，时间拖得越久，客户和卖家流失的可能性就越大。

即使TikTok能够及时应对，用户的流失也是不可避免的，将电商功能独立于另一个应用程序，将切断原有的链路。Bloomberg Intelligence的分析师Nathan Naidu认为，拆分可能会阻碍其1.25亿当地月活跃用户（MAU）进一步转化为购物者。

一边要与时间赛跑，一边要安抚卖家和买家，“如果推出独立的应用程序，TikTok接下来要考虑的是如何留住这些卖家，不仅要安抚现在的情绪，还要为他们铺设顺畅的切换渠道，安稳过渡。”

此外，TikTok还需要重新调整本地的电商生态，在当地法律法规之下，进行合规运营。贸易部长祖尔基弗利曾表示，新规定旨在确保“公平公正”的商业竞争，以及保护用户的数据。他警告称，不能让社交平台同时成为电子商务平台、商店和银行。

除了禁止社交媒体平台混淆电商交易功能，政府监管文件显示，新规定还要求印尼电商平台为直接从国外购买的商品设定100美元的最低价格，并要求所有产品都应符合当地标准；这是为了防止廉价的外国产品大量涌入，以保护印尼的微型和中小企业。据数据显示，印尼有约6420万家中小微企业，贡献了61%的国内生产总值（GDP）。政府需要规范跨境贸易，以便国内中小企业能够在印尼数字市场上竞争。

除了周受资此前对政府的“示好”外，路透社消息显示，TikTok Shop一直在积极争取以获得该国的支付许可证。

“当然，如果TikTok在印尼市场推出独立的应用程序并取得成功，这将是TikTok Shop在各国市场上第一个独立的购物APP，考虑到TikTok在各国市场上面临的风险和挑战，TikTok Shop的独立应用程序尝试也将极其重要。”May对雨果跨境表示。

在过去的几年里，TikTok在美国和英国的发展遭遇了一些挫折，但印尼此次的行动还是首次。在印尼成为第一个采取行动限制该平台在社交媒体商务中日益普及的国家之后，其他国家和地区是否会采取类似的措施尚不可知。

TikTok的考验将会持续。